Il Dottor Marco Cardinale, Head of Sports Science and Research della British Olympic Association, torna a parlare di calcio sulle pagine del suo blog. Questa volta non si parla di ricerche scientifiche (come abbiamo visto sui videogiochi) bensì di un’attenta analisi di come uno sponsor al dì fuori del contesto calcio, riesca a creare un forte interesse da parte di tutti noi.
Predire il risultato, la classifica Castrol
Per quanto mi duole farlo, devo riconoscere che il settore delle imprese ha fornito uno degli strumenti più interessanti di analisi che io abbia mai visto nello sport. Per darvi un breve quadro, Castrol è uno degli sponsor della FIFA, che lo colloca nel secondo livello della gerarchia di sponsorizzazione della FIFA. La top-tier è occupato da sei società: Coca-Cola, Adidas, Hyundai-Kia, Sony, Emirates e VISA, che sono chiamati Partner FIFA. Al livello inferiore ci sono gli sponsor: Castrol insieme con MacDonald’s, Budweiser, MTN, Mahindra, Yingli Solar, Seara e Continental.
Prima di iniziare a parlare di predizione dovete sapere che lo sponsor paga (di solito in denaro, ma spesso funziona con una combinazione di prezzo, prodotto/servizio) per i diritti di utilizzo dei loghi e dei marchi. Così Castrol ha pagato la FIFA per usufruire dell’esclusività, dei tornei a livello mondiale tra il 2007 e il 2014. Tuttavia, per lo sponsor, questo è solo una parte del quadro. Una volta che i diritti di associazione sono garantiti, il pensiero si sposta nella direzione di come si sfruttare la sponsorizzazione. Il rischio che si corre, altrimenti, è quello di comprare una macchina costosa e poi nasconderla in un garage. Invece si devono spendere i soldi per guidare mettendola in bella mostra! Allo stesso modo, avendo pagato milioni di dollari per i diritti, lo sponsor deve spendere di più (spesso molto di più) su tutto quello in cui è coinvolto. Questo è l’aspetto strategico della sponsorizzazione.
Ci sono un certo numero di modi per sfruttare o ‘attivare’ una sponsorizzazione, e dipende da ciò che lo sponsor vuole raggiungere. Ma prima di divagare troppo, torniamo alla Castrol e il calcio. La sua sponsorizzazione è a prima vista alquanto difficile da attivare. Sono una compagnia petrolifera, dopo tutto, e trovare un evidente legame strategico con il calcio non è il compito più facile del mondo.
La loro idea, però, è stata molto creativa: hanno creato il sito Castrol Football che in sostanza, misura le probabilità di vittoria delle squadre presenti al mondiale, tenendo conto di un certo livello di misurazione oggettiva. C’è un breve video (in inglese) che spiega come funziona il loro sistema di ranking.
Per i Mondiali del 2010, hanno sviluppato – per quello che penso – uno strumento davvero impressionante che predice l’esito del torneo. Ciò avviene grazie al monitoraggio del rendimento di tutte le squadre e i giocatori in un periodo di 10 anni, calcolando un rating tra attacco/difesa. Hanno poi simulato il torneo ed elaborato la probabilità di ogni squadra di avanzare al turno successivo. I dati reali sono impossibili da trovare, ma molto probabilmente, pesa su ciascun strumento il concetto che per esempio un buon attacco contro una difesa debole rischia di produrre una vittoria netta, calcolando dunque le probabilità di ogni risultato.
Ora da un punto di vista del marketing, è uno strumento brillante, che indirizza il traffico al sito, che a sua volta aziona la consapevolezza del marchio. Il punto è che nonostante ve ne stia parlando non voglio assolutamente approvare le previsione fatte da Castrol (anche se devo dire, è uno degli sponsor più innovativi e intriganti sfruttando le strategie che ho visto), visto che non credo alle previsioni. In realtà, sarei sorpreso se Castrol ottenesse correttamente più del 50% delle sue previsioni!
Uno dei problemi con la loro analisi è che è troppo “storicamente” pesante. Hanno analizzato 10 anni di risultati e direi che non nè vale la pena. Le partite del 2000 sono sostanzialmente irrilevanti per le partite nel 2010, in quanto nessuna squadra ha gli stessi giocatori o allenatori. Inoltre per alcune squadre, nel 2009 i risultati sono ricordi lontani! Ci sono nuovi attori, nuove dinamiche di squadra, ecc… Dire che i risultati passati possano prevedere le prestazioni future non è sempre corretto. L’altra cosa che lo strumento di Castrol non può fare è rispondere all’imprevedibilità: infortuni, la fiducia e le motivazioni o la capacità di fare sport da parte di ogni atleta in modo imprevedibile.. che è la bellezza dello sport, dopo tutto.
[articolo originale]
Il mondiale 2010 ormai è cominciato da diversi giorni, per non dimenticare quello che è stato il 2006 vi lasciamo con questa piccola clip!
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